一味依赖规模营销获客，主办方上瘾，招展招观却越来越难

抢展馆档期、抢展商、抢观众、抢优质供应商... 
招观招展越来越难做... 
主办方已经非常努力尽力了， 
但为何总有人不认可？ 
营销相当重要， 
但一味依赖规模营销获客， 
主办方对这个会上瘾。  

01 前言
说一个现象。 
展会为了满足更多展商参展、更多观众逛展，在彼此的增长需求驱动下，展会规模也在不断做大。与此同时，买卖双方的沟通效率也在持续降低，展商和观众的获得感降低，参展和投入意愿也就减少了，招观招展也就难做了。 

这种情况并不少见——展商和主办都在追求更大规模的同时，都会面临这么一个“规模陷阱”。 

其本质就是随着规模不断扩大，所导致的用户交流效率降低。当大家的需求无法充分释放时，参展获得感也将大幅度减少，等到下届展会，其持续参展意愿也将逐渐下降，最终影响到展会的可持续发展。 

这似乎是一个通病，说一说我自己参展的一些感受。  

参加第三届会展三新展的一个小遗憾 
我们公司参加2022第三届会展三新展，因为预定晚了，展位位置不是很好，但参展效果不错。今年已经预定了第四届会展三新展展位，面积扩大一倍。  

在上届三新展上，我们利用展会契机，两天参展在展位上拿到了120个潜客的名片，获得了许多有价值的业务线索。 

但是，我们还是错过了许多机会，两天时间有限，展会上几千人参加，互相只能通过广场式社交交换名片，由于不清楚对方情况，往往都会多聊几句，交谈过后自己还需要对信息进行进一步的筛选。 

在这种过程中，我们无法保证业务线索的精准性，沟通效率也很低，最终展会结束，还有好多客户都没来得及去交谈。 

随着人们对时间成本的关注越来越高，如果展商和观众的需求始终无法得到充分释放和满足，后续招观招展的工作也将更加难做。 

02 依赖规模营销获客，招观招展却越来越难 

在招展招观时，展商资源和观众资源同样重要，两者是相辅相成的关系。 

一场展会能对接上的专业观众越多，展商的参展意愿也就越大；只有展商的数量和质量上去了，观众才更愿意来到展会现场。 

所以，大家都会更倾向于参加规模更大（人更多）的展，许多主办也会借规模大力宣传。 

但如果越来越多的人下次展会不愿意再来了。 

主办方们是不是应该也从自身上找找原因？ 

“现在很多主办一昧关注营销获客，但是却不解决展商、观众之间的获得感和效果问题。” 

做大规模、投广告、做自媒体、打电话等等，大多主办方都舍得在营销获客上投入，这没有错。 

但一个仅靠规模、仅靠宣传营销支持的展会，怎样留住人心？观众一批又一批失望离去，这本质上是线下展会发展的恶性循环。 

最近，上海某展就是一个很好的警示！没有观众，只有被”营销”过来的展商，大家参展没有收获，最终惹得众怒！展会做成这样，离停办的风险也不远了。 

主办方如果不解决展商获得感这个问题，即便有新的展商被营销来参加展会，没收获，明年不来，一年一年下来，招观招展就会越来越难。 

03 走在前头的都有谁？ 
满足用户获得感并非易事，但也不是无迹可寻。 

那么如何解决展商、观众之间的获得感和效果问题呢？

其实，我们可以参考ToC市场的营销模式，做好精准转化。 

以往，ToC产品大多是通过电视广告、门户网站来进行宣传，门户品牌越大，访问的用户就越多。 

这一点，和我们会展业很相似。 

展商想要宣传产品，就需要通过展会，展会规模越大，参展企业、观众也就越多。 

访问网站（参加展会）的用户都是“流量“，以往的门户网站更多的是泛流量，而到移动互联网时代，ToC市场开始更注重精准流量。 

流量是非常有价值的资源，但1个精准的流量胜过100个泛流量。 
现在类似字节跳动公司的抖音、今日头条，就在做精准流量的营销，它具备强大的转化能力，让观看者产生想要找到你并购买产品或服务的欲望。  

ToB的产品宣传依靠展会平台做宣传，还处于“门户网站泛流量营销”阶段，那未来是不是也可以通过数字技术做精准营销和对接，以提高展商和观众的获得感呢？ 

显然，类似字节跳动的精准营销打法，体验更友好，它是顺应互联网发展趋势的，是一份可以参考的答卷。同样顺应数字技术的发展，那数字会展有无可能是下一个“B端市场的字节跳动”呢？ 

关于会展数字化的尝试，头部展会公司其实已经给出了“参考指南”。 

全球领先的展会活动主办机构励展博览集团，在恢复线下展会的同时，从未停下数字化步伐。以线上线下结合的混合方案突破时空界限，服务国内外客户，通过多元化的数字工具，满足客户不断提高的需求，赋能客户全年推广产品、商务配对、获取线索和达成交易。 

对会展人来讲，英富曼应该是无人不知的，是目前全球第一的展览集团。 

几年前，英富曼就已经在加速推进整个集团的数字化进程了。 

最近有幸与英富曼中国的张明副总裁请教学习，对于数字会展数据价值的利用，他表示相当看好，英富曼也是投入了重金。 

在近期中国（武汉）会展数字化创新大会上，英富曼的中外合作公司博华展览也分享了他们的数字化历程。 
 
延伸阅读：还在怀疑数字化？人家已经拿到结果了！博华高层首次公开分享数字化转型

分享中提到：“展览会主要面向于某一个专业的领域，以现场商机匹配和交易撮合为目的，买家招募方面，借助互联网数字化的优势可以使买家的招募范围无限扩大，招募手段更加多样化，成本大大下降。”  
 

04 绕开“规模陷阱” 
在笔者看来，会展数字化的核心是要解决主办承办招募的宽度，展商观众参与的广度，用户交流对接的准度。只是大家的解决方式不一样，有的在解决宽度、有的在解决广度、有的在解决准度。 

传统会展运营存在着潜在的“规模陷阱”，招观招展之所以难，就是因为没有解决用户交流的准度问题。 

而数字会展将有机会对这些问题进行优化。 

在过去几年里，我们主要在解决数字会展的基础设施问题，提供的是为主办、承办、企业、观众通过数字化功能工具降本增效的办展办会和参展参会，用户的参与和使用都将产生大量的行为数据。 

在我们看来，会展数据的价值在于发现潜在的业务关系，围绕观众和展商进行关联分析，通过行为数据价值挖掘可以帮助展商找到精准潜客、获得更多的业务线索，为展会带来更多的参与者和更高的满意度。 

数字会展能做出这样的推荐决策，都是由人的群体行为来进行分类的，这与人的直觉逻辑是相似的，它能使买卖双方获取有效信息的时间缩短，并快速找到自己所需，在小规模数据集下实现精准推荐。

这样，展商和观众的获得感得到了满足，展会才能实现高质量的持续发展、主办方才能收获价值，这也是数字会展存在的意义。 

主办方们可以根据展会情况，选择合适的数字化方式，比如自研开发、选择外包服务商，又或是订阅数字平台服务。 

对此，我们希望能与更多的主办、同行来一起探索和验证数字会展数据价值的可行性。 

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